曾几何时，“新零售”渐渐成为营销人员口中的热词，时代的发展让我们不得不重视零售终端的发展变化特点，以工业为主以产品为主的传统销售模式已经过时，以消费者需求为核心以终端动销为目的以服务升级和流程再造为手段的新零售时代已经到来。
山东广育堂国药有限公司董事常务副总裁/北京广育堂企业管理有限公司总经理刘虎
在医药OTC领域，随着国家相关政策对制药工业、商业渠道以及零售终端的影响，传统的医药零售格局正在被颠覆，在OTC新零售时代，只有那些玩转活性控销的营销精英们，才能更好地布局企业的未来。
控销已经不是医药行业的新词汇，很多医药企业也试图通过控销走出新天地，但是有的赚得盆满钵满，有的却每况愈下。同样是做控销，为什么会有如此天壤之别呢？在笔者看来，控销中的“控”是手段是方法，销售或动销才是目的，如果把控和销两个字本末倒置，或者忽视任何一方面的价值都会把控销做死。因此，笔者提出活性控销这个概念，就是强调医药营销人员在实际工作中，要充分重视控和销不同的作用，要在实际工作中根据项目的进度，灵活把握好控和销的分寸感，让控销发挥出真正的价值和魅力。
控销是一个很宽泛的话题，活性控销的内涵也很丰富，笔者今天只讨论如何在工商合作中做好活性控销，确立营销团队的定位、调动团队的积极性，在新零售时代，把OTC产品的营销作出令人信服的业绩。
选择合适的平台，是活性控销得以发挥的先决条件。首先我们要知道，不是每个企业都愿意做营销变革，也不是每个产品都适合拿来做控销，因为任何一种营销手段要想取得骄人的业绩，都不是一朝一夕的事情，而是通过日积月累的努力才能实现。
所以在笔者看来，当一家企业既往的销售模式找不到前途的时候，为了生存一定会求变，这种求变的欲望会更加强烈，发展方面逐渐明确、发展规划注重长远、产品质量追求稳定可靠甚至是卓越，这是活性控销介入的好时机。可能企业的知名度会小一些，但是无所谓，关键要看企业核心团队的领导的态度，是否对新模式有强烈的期待，是否重视满足终端的业务需求，是否在意与渠道合作伙伴的长期共赢，是否有浓厚的投入意识和服务意识。
选择合适的渠道，是活性控销得以推进的市场基础。医保支付方式的改革，让很多疗效明确、安全性高、副作用小的的口服药转移到了院外市场，再加上两票制在全够范围内的深入推进，一些靠调拨盈利的商业公司已经走到穷途末路，大部分开始建设纯销队伍，寻找更好的发展空间。
医药商业公司的这种转型，是政策引导的结果，也是市场进一步分化成熟的标志，为终端零售提供专业化的营销支持，为患者提供专业化的用药指导，成为时代的选择与行业的共识，这与制药工业选择活性控销的理念不谋而合。工业和商业有共同的理念，是彼此战略合作的基础，这种合作首先是思想的共鸣，其次是事业的共担，最后才是利益的共享。
团队思想的高度统一，是活性控销得以落地执行的原动力。制药工业营销负责人，应具备统领企业营销全局的能力，能判断出国家政策的走向，行业各环节的发展趋势，不同产品在特定时间的营销策略，然后基于这些重要因素去组织营销团队。营销体系中的各部门负责人、省区负责人的人选非常关键，他们的思维、格局、管理水平和执行力，是活性控销相关理念落地执行的保障。
团队成员的思想，主要体现在关键部门关键岗位人员的思想，让他们知道企业的发展方向、企业对活性控销的基本态度、渠道合作伙伴选择的标准、产品的临床核心价值、价格体系的制定依据、服务零售终端的决心以及薪酬激励的设计方案。只有关键岗位的人员知道并认同这些，才能将企业的理念变成自己行动的指南，变成其指导下属终端执行的思想源泉。
工商业联合动销，明确了活性控销的发展方向。我们现在说商务活动中的活性控销，实际上工业和各级商业合作规则的再造，联合动销这一理念便是活性控销的生命力的体现。以前动销的主要方式是工业不停压货给商业公司，然后关注商业公司的拿货与回款；或者是商业公司和终端拿完货以后，一味地依靠工业一方面的力量来做动销方案，导致工业压力很大，因为市场大而显得人手不够，导致动销方案不能执行到位。
联合动销则体现了活性控销“活”与“细”，在设计完合理的价格体系和利益分配方案以后，工商业以及终端本着谁受益谁投资谁动销的原则，来共同按照约定根据分工和一定的投入比例来完成药品的终端动销。一般是制药工业提供强有力的学术理论支持，以及多层次的联合动销方案；各地合作伙伴凭借良好的终端资源和客情关系积极执行动销方案；连锁终端在门店按照约定进行一线的推介和销售。以前工业说动销，是把产品压倒经销商的仓库里，经销商把产品压倒药店的仓库里，而联合动销的目的是大家一起把药品卖给消费者，发挥出它的治疗作用，这种动销才是良性的、持久的，让活性控销有了方向感。
阶梯式的激励机制，让活性控销更有生命力。美国哈弗大学的威廉詹姆士教授发现，按时计酬的职工，其能力只能发挥20%~30%，如果能受到充分的激励，职工的能力可以发挥到80%~90%，也就是说，同样一个人，在通过充分科学的激励以后，所发挥的能力相当于激励前的3~4倍。
阶梯式激励机制可以体现在团队人员的考核上，也可以体现在对合作伙伴的管理上。以前企业给销售人员是任务压迫式的管理，现在企业更倾向服务支持型的管理，因为管理不是目的，动销是才是目的。人的需要是促使人产生行为的基础，人的行为是由其当时的主导性需要决定的，因此，设计合理科学的激励机制，要调动相关人员的积极性、主动性和创造性，激发个人的行为组织特定的目标去努力。
天下难事必作于易，天下大事必作于细。不管是主动还是被动选择控销，我国医药OTC现阶段的发展特点决定了控销的未来。活性控销的提出，就是要把“控”的服务性内涵体现出来，不仅体现在企业文化上，更要体现在营销负责人的理念上，还要体现在团队成员的行动上，不是粗犷的、草率的、一过性的，而是精细的、成熟的、持久的服务。(刘虎) |
